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Patagonia : l'alignement des valeurs

Lorsque l’on parle de mission, vision et valeurs, certaines entreprises font figures de référence, parmi elles : Patagonia. Le siège de Patagonia se trouve à Ventura, à une soixantaine de kilomètres au nord de Los Angeles. Quelle idée, diront certains. Yvon Chouinard répondra simplement : c’est un super spot de surf. Pour comprendre ce qui fait de Patagonia une entreprise différente, il faut remonter dans le temps. En 1953, Yvon Chouinard, alors âgé de 14 ans, s’initie à l’escalade, il utilisait des pitons en acier tendre qu’il devait laisser dans la roche. Par la suite, il a rencontré un grimpeur suisse qui faisait ses propres pitons en utilisant des essieux issus des Ford A, ceux-ci étaient réutilisables. Il se mit à en fabriquer et à en vendre, les pitons étaient plus respectueux car les grimpeurs pouvaient les enlever des parois qu’ils montaient. Cependant, ils abimaient la roche, et même si la demande était importante, Yvon était dégoûté de tant abimer les parois, il ralentit donc la production et développe une autre alternative : des coinceurs en aluminium qui ne nécessitent pas de dégrader la roche pour soutenir le grimpeur. Cette onde de choc porte un sacré coup au marché du piton et Yvon n’arrive pas à assouvir la demande en coinceurs. Loin d’être une histoire anecdotique, les prémisses de Patagonia sont à l’image de l’identité actuelle de l’entreprise. Yvon a développé un produit lié à sa passion, d’excellente qualité mais il se sentait responsable d’intégrer la dimension environnementale dans son produit quitte à gagner moins d’argent. Voilà la mission de Patagonia : « fabriquer les meilleurs produits en causant le moindre impact environnemental, utiliser le monde des affaires pour inspirer et mettre en place des solutions à la crise environnementale ».


Maintenant que le cadre est posé, nous pouvons vous raconter notre visite. Nous sommes reçus par Chris, qui nous propose de déjeuner avec lui chez Patagonia. Quel plaisir ! Loin de la cuisine traditionnelle américaine, nous profitons d’un buffet très riche en fruits et légumes avec des produits de qualité comme nous l’explique Chris. Durant ce déjeuner nous pouvons avoir un avant-goût de « l’esprit Patagonia ». Chris nous pose de nombreuses questions sur notre projet, curieux d’en savoir plus sur les différentes pratiques que nous avons déjà rencontrées. Chris nous fait ensuite visiter les locaux ainsi que l’endroit où tout a commencé : l’atelier où Yvon Chouinard a forgé les premiers pitons. C’était une chance unique de pouvoir entrer dans cet atelier chargé d’histoire. Aujourd’hui, Patagonia emploie plus de 2000 personnes et réalise plus de 750 millions de dollars de chiffre d’affaire. Malgré sa croissance impressionnante, Patagonia a toujours conservé les valeurs qui définissent l’entreprise. Pour cela, l’entreprise veille à recruter des collaborateurs qui ont une conscience environnementale et sont passionnés par la nature et le sport.


Un important travail a été fait pour diffuser l’image de marque de Patagonia et ses valeurs. « 1% for the Planet » : chaque année l’entreprise verse 1% du son chiffre d’affaire ou 10% de son profit à des associations travaillant à la protection de l’environnent : cela représente plus 80 millions depuis la création de Patagonia. Patagonia cherche à gagner en crédibilité par les actions, par exemple ils entreprennent des partenariats pour réparer des habits usés mais encore utilisables plutôt que de les jeter pour en racheter des neufs. Depuis 1996, l’entreprise n’utilise plus que du coton biologique et impose de nombreuses contraintes aux producteurs comme la présence de fertilisants naturels. Chris nous explique qu’un département de Patagonia doit valider tous les produits quant à l’impact qu’ils causeront pour l’environnement. Chris s’amuse à nous dire que les concurrents utilisent un bleu très tendance et apprécié des clients, toutefois, ils n’ont toujours pas réussi à trouver les teintures qui produiraient ce bleu tout en respectant les normes environnementales que Patagonia s’est fixée. Par conséquent, tant que Patagonia ne trouve pas un autre moyen, ils n’utiliseront jamais ce bleu. Ce département nous fait penser à « l’ethical lab » que nous avons vu à Palo IT : les actions de l’entreprises sont étudiées afin de savoir si elles répondent à la mission que s’est fixée l’entreprise sans prendre en compte l’aspect pécuniaire.


A notre arrivée nous avons été interpellés par tous ces enfants à côté de la réception. Que fait une école remplie d’enfants si proches du siège de Patagonia ? Patagonia investit énormément pour permettre à ses employés de faciliter l’équilibre entre vie professionnelle et personnelle. Par conséquent, Patagonia fut l’une des premières entreprises américaines à créer une garderie au sein de l’entreprise et aujourd’hui, une personne sur cinq présente dans l’entreprise est un enfant. Les parents peuvent donc, quand ils le souhaitent, rendre visite à leurs jeunes enfants, déjeuner avec eux et cela leur permet de ne pas se soucier de l’heure à laquelle ils arrivent ou partent du travail. Chris est fier de nous dire que les enfants intègrent dès le plus jeune âge l’esprit Patagonia « ici, ils ont de la terre sur leur pantalon, ils aiment grimper aux arbres, être dehors ». A cela s’ajoute 2 mois de congés parentaux payés pour les mamans comme pour les papas, ainsi que des assurances santés très intéressantes.


Chris insiste, la culture Patagonia est inscrite dans les gènes de l’entreprise et celle-ci est primordiale aussi bien lorsque l’entreprise est en pleine croissance que lorsqu’elle connait des difficultés. Travailler chez Patagonia ne doit pas être une contrainte, les employés doivent pouvoir voir leurs enfants effectuer leurs premiers pas (dans le jardin d’enfant de l’entreprise ?), ils doivent pouvoir aller surfer s’ils en ont envie (Let my people go surfing, le livre d’Yvon Chouinard), et ils doivent pouvoir s’engager pour les causes qui leur tiennent à cœur.


Cette culture s’applique aussi dans la façon de travailler, notamment en ce qui concerne les feedbacks. Il est intéressant de voir que Patagonia adopte une stratégie différente de ce que l’on avait pu voir chez Omnicom Media Group à Dubaï. En effet, là-bas, les feedbacks sont anonymes et chacun est libre de les envoyer quand il le souhaite. Chez Patagonia, les collaborateurs les demandent et ils ne sont pas anonymes. Chris nous explique que les salariés se créent un groupe de confiance. Ce groupe est composé de personnes qu’ils estiment être honnêtes envers eux. Lorsque l’on veut un feedback, on fait la démarche de le demander à une personne au sein de ce groupe. Les feedbacks peuvent être liés à une action particulière (réunion, séminaire, projet) ou sur du plus long terme (trimestre, année). Selon Chris, seulement 25% des salariés utilisent de manière efficace le feedback. Pour lui, les résultats sur la qualité du travail se font vraiment sentir lorsque les collaborateurs demandent au moins 10 feedbacks par an. Si le lien feedback/résultat est si clair, pourquoi ne l’imposer aux employés ? Tout simplement parce que selon Patagonia, un feedback qu’on n’est pas prêt à recevoir est inutile voire nocif. Par conséquent, quelle est la meilleure solution, Omnicom Media Group ou Patagonia ? A vous de tester selon vos besoins propres.

Après cette formidable visite, il est temps pour nous de reprendre la route pour Las Vegas où nous allons rencontrer une autre entreprise qui fait figure de référence : Zappos ! Nous tenons à remercier particulièrement Chris pour le temps qu’il nous a consacré ainsi que les autres personnes que nous avons rencontrées dont Chipper, réceptionniste depuis plusieurs dizaines d’années à Patagonia qui nous a raconté de formidables histoires comme le parcours de son fils au sein de Patagonia, depuis la crèche jusqu’à Patagonia Australie. Nous avons malheureusement dû décliner son invitation pour aller surfer le lendemain avec les employés de Patagonia (c’était une belle journée pour le surf) de peur d’arriver en retard à notre rendez-vous à Las vegas, mais la prochaine fois, nous prévoirons une journée supplémentaire !

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